RÉUNION DE SECTION JANVIER 2013

Compte rendu de la réunion de la section Corée des Conseillers duCommerce Extérieur de la France du 22 janvier 2013


Cette reunion s’est tenue en présence de Mr. Jerome Pasquier, Ambassadeur de France en Coree.



Introduction de Mr. L’Ambassadeur

Mr. L’Ambassadeur remercie la section Coree de l’invitation. Il confirme que l’action prioritaire pour l’Ambassade est la diplomatie économique et souhaite entendre les membres de la section sur leurs attentes vis-à-vis de l’Ambassade.   



1)     Point du service économique (B. Gauthier)

Actualité coréenne


Les chiffres économiques définitifs 2012 ne sont pas encore connus. La croissance serait de 2% seulement. Pour 2013, les prévisions sont assez divergentes de 4% pour les plus optimistes à 2.5% pour le FMI ; la demande externe est un facteur déterminant.

Les premières orientations politiques de la Présidente Park sont les suivantes, en ligne avec ses engagements de campagne.

-        Démocratisation économique sous forme de soutien accru aux PME et régulation renforcée de la vie économique.

-       Politique de redistribution des richesses, de soutien à la consommation des ménages (fonds pour aider les ménages surendettés) et politique sociale (par exemple doublement de l’allocation vieillesse pour les plus démunis)

-       Relance du moteur économique via l’innovation avec la création d’un ministère dédié.

Les modalités de financement de ces mesures sont encore peu claires. Elles sont chiffrées à 150 milliards de dollar sur 5 ans. Trois sources possibles:

-       Economies sur les dépenses de l’Etat; le ministère des finances avance le chiffre de 72 milliards de dollar, ce qui représente 20% des dépenses de l’Etat et ne parait pas réaliste.

-       Augmentation de l’impôt sur les sociétés mais cela a été clairement démenti par Mme Park.

-       Reste une augmentation de la TVA, le ministère des finances avançant que jusqu’à 5 points de plus serait encore raisonnable.

M. L’Ambassadeur souligne qu’il a pu rencontrer Mme Park (qui a reçu peu d’Ambassadeurs) et que la rencontre était cordiale, la Présidente parlant même quelques mots dans notre langue. L’Ambassade est preneuse d’information sur la nouvelle équipe et en particulier l’identification de personnes ayant un tropisme français.


Actualité française


Très forte mobilisation autour du plan export et des quatre secteurs prioritaires définis (voir compte rendu précèdent). Le déficit courant français a atteint 73 milliards d’Euro en 2012, en augmentation continue ces 10 dernières années. 50 milliards sont dus à la balance énergétique, 24 milliards au commerce courant. C’est ce déficit que le gouvernement veut combler en 5 ans.

L’appui aux exportations s’appuiera sur les régions (rôle central de contact initial avec les PME, y compris quelques financements) et Etat avec en particulier un financement regroupé au sein de la nouvelle banque publique d’investissement, et le pilotage des partenaires export à l’étranger assuré par les services économiques dans les différents pays.

La mise en place des actions est très rapide. La BPI est déjà créée et va passer une convention avec Ubifrance qui crée 40 postes d’ingénieurs d’affaires sur les secteurs prioritaires dans les pays cibles. L’acte III de la loi de décentralisation sera passé dans les prochains mois et donnera aux régions une compétence exclusive pour l’appui des PME à l’international.

Le  rôle important des CCEF est confirmé avec une poursuite de la politique de rajeunissement et de féminisation ; chaque CCEF devra aider concrètement au moins une PME chaque année.


2)    Tour de table



Juridique et ressources humaines


Ressources humaines

Le marché des cadres seniors reste très tendu (alors que les jeunes sortis d’université connaissent le chômage). Augmentation sensible des cadres étrangers employés par les sociétés coréennes.

Difficultés accrues pour obtenir des visas, en particulier règle limitant à 20% les travailleurs étrangers dans une entreprise (problème pour les start-up high-tech).



En 2012, accroissement sensible des investigations en tous genres (impôts, concurrence, douane…) dans un contexte pré-électoral. Même si les sociétés coréennes sont autant touchées que les sociétés étrangères, la pratique et la manière (différence culturelle) créent un sentiment d’injustice chez les acteurs économiques étrangers.

En 2013, l’objectif de « démocratisation économique » pourrait se traduire par les tendances suivantes :

-       Plus grande indépendance de la KFTC et augmentation des sanctions ; défense des PME par rapport aux grands groupes mais aussi défense accrue des consommateurs (création de la classe action en Coree ?)

-       Renforcement de la gouvernance d’entreprise et des sanctions pénales (sans possibilité de grâce présidentielle) pour les dirigeants

-       Approche plus sociale du droit du travail, en particulier licenciements plus difficiles (conditions préalables) et réduction du temps de travail

-       La loi fiscale 2013 vise à mettre fin au traitement favorable accorde aux sociétés étrangères depuis le choc IMF de 1997.


Bien de consommation / luxe / cosmétiques


Le marché coréen des lunettes est un marché de volume mais avec faible qualité des produits comme des points de vente. Cela crée une opportunité pour une société comme Essilor de développement d’une gamme de qualité (produits et services). Les difficultés sont les conditions de paiement et la protection de la propriété intellectuelle.



Dior: le marché coréen du luxe est le 6eme au monde, dominé par la France et par l’Italie. La croissance, longtemps à deux chiffres, a récemment été réduite à un chiffre mais le marché reste porteur, en particulier avec la clientèle chinoise en addition à la clientèle coréenne. Traditionnellement, les grands magasins représentent le canal de distribution du luxe en Coree mais les shopping-malls et les magasins propres sont en développement. Dior a un très gros projet sur Seoul (Maison Dior) qui verra le jour en 2014.



Bluebell est le leader du duty free, un marché de 3 milliards de dollar qui a cru de 14% en 2012, tiré par la clientèle chinoise (200 vols quotidiens arrivent a Incheon, 3 millions de Chinois sont attendus sur l’ile de Cheju en 2013). La France reste leader du luxe mais la concurrence devient plus vive, Italie mais aussi coréenne comme dans les cosmétiques.



Luxe (montres et bijoux)

La tendance des derniers mois se confirme à savoir :

-       Pour le marché local, trafic moins dense. Moins d’achats pour des grosses pièces (>30 Million). Les acheteurs sont dans une position d’attente et diffèrent ce type d’achat. Les achats pour les pièces moins chères (en dessous de 10 Million de Won) restent stables et dopés par la demande du marché du mariage. Les chiffres globaux pour les montres et bijoux sont en baisse et on voit beaucoup de promotion et opérations des grands magasins pour essayer de l’enrayer en proposant voucher et paiement différés. L’année 2012 a été bonne pour la plupart des marques avec des hausses autour de 20%. Visibilité pour 2013 très difficile à ce stade

-       Pour le marché DFS, sinisation de plus en plus marquée des duty free, souvent au détriment de la qualité du service, ce qui fait fuir la clientèle coréenne ou japonaise. Trafic en net recul depuis 4eme semaine de décembre et jusqu’à ce jour. Très bonne année 2012 avec beaucoup de marque avec des hausses de CA au-delà des 40% voire plus. 2013 devrait encore être une bonne année.


Energie – Eau - environnement


Nucléaire: Areva se porte bien sur le marché coréen (+5%) et l’élection de Mme Park, plutôt favorable au nucléaire devrait confirmer les orientations énergétiques du pays. Par contre, l’année passée a été émaillée de scandales et une certaine opposition au nucléaire commence à voir le jour en Coree. La Coree émerge aussi comme un acteur à l’exportation en particulier sur les marchés émergents (future demande mondiale), avec une offre à bas prix.



Le marché des énergies renouvelables est beaucoup plus difficile (éolien, biomasse…) car les prix de l’électricité sont trop bas pour rendre les projets rentables et la Coree défend les acteurs locaux dans un secteur « vert » considère comme stratégique pour le futur.



Pétrochimie : Total est présent en joint-venture avec Samsung depuis 10 ans avec un récent investissement de 2 milliards de dollar. Le marché coréen de la pétrochimie est stagnant mais le marché export continue de croitre à 8%, en particulier la Chine. Un accord de libre-échange Chine-Coree serait très important. La baisse du yen permet aux acteurs japonais de regagner un peu de compétitivité.



Schneider : tous les métiers du groupe sont présents mais avec des niveaux de succès divers :

-       La construction souffre dans un marché en décroissance et avec des problèmes de normes.

-       Le secteur information est en plein boom (data center, critical power…)

-       Marche important dans le secteur pétrole et gaz mais à l’export

-       Marine en baisse

-       Energies renouvelables difficile (voir aussi Areva).



Veolia opère deux exploitations de traitement d’eau à Incheon. Les marches municipaux vont se tourner vers le traitement des boues, avec une toute nouvelle règlementation coréenne au premier janvier 2013 et un immense problème (la Coree est le premier producteur au monde de déchets agroalimentaires). Les Japonais poussent les solutions incinérateurs. La solution biomasse n’est malheureusement pas rentable en raison du trop faible cout de l’électricité. Les marchés déchets et boues industriels sont plus prometteurs.

Les marches électriques sont dominés par KEPCO qui impose des normes et des conditions contractuelles (en particulier transfert de technologie) qui excluent de-facto les entreprises étrangères.

Veolia travaille aussi avec les coréens sur les projets off-shore.


Transport et défense


EASD réalise 90% de son activité avec Airbus. Le secteur spatial a beaucoup réduit mais pourrait reprendre avec la demande de satellites d’observation de la terre. L’hélicoptère de transport militaire a été livré fin 2012. Concurrence italienne renforcée, très agressive sur les conditions financières. Les enjeux 2013 pour EADS sont l’appel d’offre pour l’avion de combat et les achats prévus par Asiana et Korea Airlines d’avions monocouloir.



Pour Thales, l’accès au marché devient de plus en plus réduit avec une augmentation de la part locale. Il reste quand même des marchés d’équipements et de sous-systèmes en coopération avec des industriels coréens, mais en restant prudent sur la propriété intellectuelle.  Les sociétés qui, comme Thales opèrent également en JV conservent néanmoins un certain accès au marché du développement local.



Air France emploie 100 personnes dont 50 hôtesses / interprètes coréens (seul pays avec la Chine, le Japon et le Brésil à avoir des personnels locaux à bord des avions). Une comparaison pour mieux saisir les enjeux de notre industrie : L’aéroport d’Incheon a accueilli 39 millions de passagers en 2012 (contre 62 à Roissy) mais avec 11% de croissance (1% seulement à Roissy). Ces chiffres montrent bien le développement de la demande de transport aérien en Asie et les challenges des compagnies européennes dont l’activité principale est concentrée à partir de leurs hubs en Europe.


Ubifrance


15 employés qui ont soutenu 300 entreprises en 2012. Les objectifs ont été atteints à plus de 100%. 2013 devrait être encore plus active.

Hôtellerie - Tourisme


Fréquentation japonaise en baisse mais forte hausse du tourisme chinois. De nombreux nouveaux projets hôteliers mais certains opérateurs se posent des questions. La KFTC enquête sur les pratiques tarifaires des grands hôtels (prestations mariage spécialement).

25% des coréens voyagent chaque année à l’étranger, mais pour 50% en Asie. Potentiel de développer le tourisme vers la France et comme les Italiens de former une coopération touristique avec la Coree.


Construction / immobilier


Les prix des appartements sont au plus bas depuis 1997-98.

Ils ont baissé en moyenne de 4,1% en 2012 c’est la plus grosse baisse depuis celle de 14,6% en 1998. Malheureusement nous ne pouvons espérer un rebond identique, puisque la chute devrait continuer en 2013 autour de 3%.

Le marché fait face à une réduction de la demande, la construction de villes nouvelles trop nombreuses, la retraite progressive des « baby-boomers » et le lancement de programme dits sociaux par le gouvernement.

La nouvelle Présidente devrait donc continuer les actuelles mesures visant à une réduction des taxes sur la propriété, un rééquilibrage de l’offre et de la demande, les facilités sur le DTI pour l’accession à des prêts immobiliers. Enfin, Il restera à voir, si elle engagera la nécessaire grande restructuration du marché de la construction.



En ce qui concerne le marché des bureaux, il est stable :

Le  taux de vacance reste faible sur le CBD. En effet, les livraisons de près de 120 000 m² de surfaces en 2012 ont trouvé preneurs, notamment grâce   au regroupement dans cette zone de  groupes jusque-là éclatés. La situation pourrait se détériorer en 2013 suite à la livraison de nouveaux projets. Le marché est stable sur Kangnam, par contre il est en dégradation sur Yoido où le taux de vacance augmente fortement. En moyenne, cela devrait limiter les hausses de loyer sur Séoul (max 1 à 2 %) sur le CBD, les propriétaires devraient faire des incitations à la location comme des premiers mois de loyers de travaux gratuits pour les délais d’emménagements.

Dans ces conditions le projet de Dream Hub à Yongsam est en sursis défavorable. En effet, le projet estimé à 31 Trillions de Wons pour un capital actuel de 6,5 Milliards de Wons serait dans l’incapacité de payer des Intérêts de 4, 7 Milliards de W d’ici fin Janvier. De plus Lotte Tourisme et Korail principaux actionnaires sont en désaccords sur la stratégie à tenir. Le projet est en attente de la nouvelle administration qui devra se prononcer sur le sujet.



Les coûts des « Jeonse » sont au plus haut :

Ils atteignent plus de 60 % de la valeur d’achat. On estime qu’une famille moyenne devra économiser pendant 5ans minimum pour constituer son « Jeonse ». Il est en moyenne 248 Millions de wons (380 Millions à Seocho) pour un appartement de 83 m² soit une augmentation de 25% depuis 2010. Les foyers sont donc obligé de s’endetter pour se constituer ce « Jeonse » (Moyenne 28 Millions par foyer soit 7,4 trillions en cumulé). Cette classe de foyer porte d’ailleurs un nom « Rent Poor ».

Afin de les soulager, la nouvelle présidente propose d’ailleurs un relais de l’état via les banques, qui prêteraient au propriétaire  la somme à placer pour que le locataire n’ait qu’à verser les intérêts correspondants. Ce qui reviendrait à une sorte de loyer classique.



Les chantiers de la Présidente dans le secteur :

-          Lancement d’un programme de 200 000 logements à prêts modérés, prés notamment des gares de transport en commun,

-          Continuité du programme nucléaire avec la construction de 12 réacteurs supplémentaires d’ici 2022.

-          Projet de Food polis 3,6 Millions m² d’ici 2015 (Iksan, North Cholla)

-          Projet de ceinture scientifique de 3,6m² d’ici 2017 (Daejon)

-          La gestion de plusieurs projets publics sensibles (Projet des 4 rivières, la privatisation de la future ligne KTX Suseo Busan, la privatisation de l’aéroport d’Inchon et la construction du nouveau terminal, la construction d’un nouveau aéroport dans le Sud Est).

-          La gestion de la nouvelle cité administrative de Sejong.

-          Le développement de Saemangeum

Souhaits dans le secteur de la construction :

-          Un meilleur accès aux marchés publics pour les étrangers dans le secteur de la construction, ainsi qu’une libéralisation d’utilisation des matériaux quelques soient leurs origines.

-          Une reconnaissance des normes EU notamment liées à la sécurité pour l’importation de certains matériaux (Par exemple électrique)

-          Une stabilisation des réglementations liées à la construction, l’architecture, l’urbanisme.


-          Contexte général Ciment :
- D'un cote le marché : avec deuxième semestre 2012 très en retrait par rapport à deuxième semestre 2011, même si 2012 vs 2011 reste assez proche (effet "élection présidentielle" ? avec travaux plus importants en début d'année ??)
- 2013 s'annonce en retrait : -5 à -10% ?? Le début d'année est toujours saison très basse car les chantiers sont à l'arrêt (température négative, neige, ...) : prématuré de sentir la tendance 2013
- de l'autre cote la situation financière du secteur Ciment : redressement des prix aura profité à tous en 2012, mais 3 - 4 acteurs seront encore dans le rouge


Pharmacie / santé


Sanofi:

-       tous les métiers du groupe sont représentés (médicaments, vaccins, santé animale, produits grand public)

-       Pas d’usine ou de centre de recherche en dur, mais très actif en R&D sous la forme « open innovation », partenariats et essais cliniques



Industrie

-       Le marché coréen devient un marché mature, proche des marches européens ; remboursement par une sécurité sociale nationale, vieillissement de la population, contrôle des couts

-       Les difficultés proviennent du manque de prévisibilité des politiques publiques et du manque de reconnaissance pour les produits innovants (prix moins de moitié des prix mondiaux, beaucoup de produits pas rembourses)

-       La Coree a décidé de faire de l’industrie biopharmaceutique une industrie prioritaire; plan Pharma 2020 visant à faire de la Coree le 7eme acteur mondial; mais programme assez nationaliste (création de champion locaux); une approche écosystème / chaine de valeur et partenariat serait beaucoup plus efficace et réaliste; dans certains domaines, la Coree est déjà au meilleur niveau mondial (biotech ventures, recherche translationelle, biochimie)

-       Problème ponctuel mais important et tout récent : KTFC impose un contrat standard pour les accords de partenariats (distribution, co-promotion, co-marketing).


Numérique


Asiance est une agence digitale qui a été créé il y a 8 ans, emploie 32 personnes. Le marché de la publicité en Corée atteint les 9 milliards de dollar dont environ 30% pour le digital. Le marché publicité mobile est estime à 1 milliard de dollar en l’an 2015. La Corée est le pays numéro 1 mondial en terme de pénétration Smartphone (33 millions fin déc. 2012) et internet (40 millions, 99% de 10 a 50 ans). Le débit internet est aussi le plus élevé au monde avec 6 villes en tête du classement mondial ; le pays s’équipe maintenant en réseau 1 GB avec comme but de delivrer ce tres haut debit a toute la Corée pour 2020. Le marché coréen a un écosystème aussi très particulier avec la domination d’Android en mobile (90%) au dépend d’Apple (10%) et de Naver (75%), Daum (15%) au dépend de Google (5%).


Conclusion de Mr. L’Ambassadeur


Tout nouvel ambassadeur doit rédiger un plan d’action et vos commentaires sont utiles. Bien sûr, sur le plan économique, l’application de l’accord de libre échange est une pièce essentielle.

En dehors du domaine purement économique, l’Ambassadeur souhaite développer les axes suivants :

-          Ranimer les réseaux francophiles en Coree

-          Rendre la procédure de visa beaucoup plus facile pour les coréens se rendant en France

-          Commencer à travailler au projet d’année de Coree en France et de France en Coree (2015 / 2016). Les grandes manifestations doivent être programmées très en avance. L’Ambassadeur souhaite aussi associer les industriels très en amont, dans la conception des projets.

-          Coopération scientifique.